忠誠度管理
忠誠度商業模型是一種戰略管理中,利用公司資源,增加客戶和其他股東忠誠度,達到預期商業目標的商業模型。典型的一個例子是:產品質量或引導客戶滿意的服務。客戶的忠誠度直接影響了利潤。
服務質量模型
[編輯]Kaj Storbacka, Tore Strandvik和Christian Grönroos (1994)提出了服務質量模型,比基本忠誠度商業模型更加詳細,但是結論相同。[1]其中,客戶滿意度是根據產品和服務的最近使用經驗,評估是根據整體的質量,與當前產品表現進行對比。如果當前表現超過原有表現,客戶滿意度會提高。如果客戶期待值較低,或者產品可帶來價值(例如,價格較低同時質量中等),即使質量中等,也可以計算出較高的忠誠度。同樣地,儘管質量較高,但是服務較差,客戶的滿意度也會降低。當產品定價較高,但是交易無法帶來很多價值,忠誠度會降低。
模型還描述了商業關係的穩固性,提出穩固性與客戶最近滿意度、產品質量體察、客戶關係承諾、各方牢固性等因素成正比。客戶一般有"容忍空間",在"剛剛好用"和"優秀"之間也有一定空間。一次的不滿意可能不會明顯減少商業關係的強度,如果是高質量體察物品,如果轉換成本較高,而沒有很多令人滿意的替代品,或者關係之間存在契約關係,都會影響客戶的忠誠度。契約關係是指讓客戶放棄選擇的障礙,包括:法律契約(合同)、科技契約(科技共享)、經濟契約(依存程度)、知識契約、社會倫理契約、思維契約、心理契約、地理契約、時間契約和計劃契約。
模型還提出了關係穩固性和客戶忠誠度的關係,客戶忠誠度由三個因素決定: 關係強度、可替代品和重要插曲。關係決定由以下幾個因素: 1) 客戶離開公司服務範圍 2) 客戶不再需要公司的產品和服務 3) 出現更多的替代品提供商 4) 穩固性減弱 5) 公司對於關鍵插曲處理不好 6) 服務價值不可解釋的改變
模型的最後一個方面是客戶忠誠度對利潤的影響。忠誠度模型的基本核心是,保持現有客戶的成本比開發新客戶要低。由Reichheld和Sasser (1990)提出,客戶保留度每提高5%,利潤可提高25%到85%(根據淨現值計算),根據行業有所不同。Carrol和Reichheld (1992)對此質疑,提出使用了錯誤的交叉分析。
Buchanan和Gilles (1990)提出,客戶保留提高利潤主要因為:
- 採購成本一般只發生在合作初期,合作關係越長,折舊成本越低
- 客戶維護成本占總成本比例降低(或占收入比例)
- 長期客戶不易變更,對價格較不敏感,單位利潤比較穩定,銷售量利潤增加
- 長期客戶可帶來口碑效應,免費進行促銷和宣傳
- 長期客戶更易購買輔助產品、高利潤率配件等
- 長期客戶對公司合作滿意,較少投入競爭對手懷抱,讓市場准入和競爭者市場更加困難
- 長期客戶服務成本更低,因為對流程熟悉,需要較少"教育",訂單地址固定
- 提高客戶忠誠度和員工工作更簡單、滿意,從而帶來更高利潤,從而進一步提高客戶滿意度,形成良性循環
模型拓展
[編輯]Schlesinger和Heskett (1991)將員工滿意度加入到客戶滿意度模型中,開發了新的"成功循環"和"失敗循環"的概念,在成功循環中,投資員工能力培養,提高更好服務是一個良性循環。選拔、培養員工和創造企業文化可以讓員工滿意度增加,提高員工競爭力,提高更好服務,提高客戶滿意度。反過來,會提高客戶忠誠度,提高銷售水平,提高利潤率,這些利潤率的一部分可以重新投資到員工培養中,從而形成良性循環。
Fredrick Reichheld (1996)將員工滿意度進行拓展,將供應商、員工、銀行、客戶、分銷商、股東和經理董事會的忠誠度加入進來。
數據收集
[編輯]一般忠誠度數據是通過多種方式衡量的,通過採集問卷進行調查。然而,如果經理需要了解忠誠度的範圍,還有很多種方法可循,參見Buckinx, Verstraeten & Van den Poel (2006)。
生活方式的市場細分也是一種很有力的工具,可以穩固客戶,讓客戶了解最適合自己的生活方式。
參見
[編輯]附註
[編輯]- ^ Storbacka, K. Strandvik, T. and Gronroos, C. (1994) "Managing customer relationships for profit", International Journal of Service Industry Management, vol 5, no 5, 1994, pp 21-28.
參考
[編輯]- Buchanan, R. and Gilles, C. (1990) "Value managed relationship: The key to customer retention and profitability", European Management Journal, vol 8, no 4, 1990.
- Buckinx W., Geert Verstraeten, and Dirk Van den Poel (2007), "Predicting customer loyalty using the internal transactional database (頁面存檔備份,存於網際網路檔案館)," Expert Systems with Applications, 32 (1).
- Carrol, P. and Reichheld, F. (1992) "The fallacy of customer retention", Journal of Retail Banking, vol 13, no 4, 1992.
- Dawkins, P. and Reichheld, F. (1990) "Customer retention as a competitive weapon", Directors and Boards, vol 14, no 4, 1990.
- Fornell, C. and Wernerfet, B. (1987) "Defensive marketing strategy by customer complaint management : a theoretical analysis", Journal of Marketing
- Moloney, Chris X. (2006) "Winning Your Customer’s Loyalty: The Best Tools, Techniques and Practices" AMA Workshop Event(s). Misc. materials distributed related to event(s). San Diego, 2006.
- Reichheld, F. (1996) The Loyalty Effect, Harvard Business School Press, Boston, 1996.
- Reichheld, F. and Sasser, W. (1990)"Zero defects: quality comes to services", Harvard Business Review, Sept-Oct, 1990, pp 105–111.
- Schlesinger, L. and Heskett, J. (1991) "Breaking the cycle of failure in service", Sloan Management Review, spring, 1991, pp. 17–28.
- Stieb, James A. (2006) "Clearing Up the Egoist Difficulty with Loyalty", Journal of Business Ethics, vol 63, no 1.