【《求聞》北京6月3日訊】著名服裝品牌The North Face（通常俗稱「北脸」或「北面」）及其所僱傭的一家廣告公司被逮到利用維基百科在搜索引擎中的高權重來給自己的品牌進行宣傳。

「北臉」的伎倆是怎麼得逞的？

「北臉」商標

英文維基百科《路標》月刊引述市場宣傳領域網媒「廣告時代」（Ad age）說，「北臉」公司讓李奧貝納廣告公司幫忙替換掉英文維基上某些世界名勝條目里所使用的照片，而被用來替代的照片，是「北臉」有意擺拍的：擺拍的照片裡除了該有的世界名勝之外，還有一個穿着「北臉」服飾的人。而在「北臉」和李奧貝納廣告公司合作炮製的照片裡，「北臉」的標誌總是清晰可見。

鑑於大多數人用谷歌之類的網站搜索時，會直接點擊搜索結果的第一項。而除了百度之外大多數搜索引擎是不能夠通過直接付費的方式來提升自己網站排名的（而百度可以通過臭名昭著的「競價排名」來直接提升自己網站在搜索結果里的位置）；而維基百科在谷歌等搜索引擎里權重地位較高，被維基百科放在有關名勝介紹上的照片自然也更容易獲得谷歌等的青睞。「北臉」公司在得逞後吹噓自己技倆的一個視頻中展示了數個被「北臉」和李奧貝納廣告公司成功移花接木的維基百科條目。他們在替換了這些名勝條目旁邊的圖片後，視頻展示谷歌圖片搜索果真就把這些被「北臉」故意替換的圖片放在了首位。用戶只需要點擊大圖，「北臉」的標誌一覽無遺。

「北臉」的視頻里更露骨地解釋了其手段的具體做法。該視頻字幕里寫道，「留意到每次出行之前，所有人都會去谷歌上搜索目的地嗎？」「而大多數時候抬頭的第一張圖片都是來自維基百科的嗎？」「你沒留意到過，但我們留意過，所以我們做了之前從未有人做過的事」「我們在一些挑戰者會去的場所拍了我們品牌的照片」「然後我們把維基百科裡的照片換成我們的」。最後還不忘說，「就是這麼簡單……我們成功地修改了世界最難修改的地方，即搜索引擎結果的首位……絕對一分錢都沒花」。視頻裡還寫道「通過跟維基百科合作的方式」，而事後維基媒體基金會回應自己沒有同「北臉」公司合作。

跟「北臉」合作的李奧貝納廣告公司是世界最大的廣告公司之一。其客戶包括麥當勞、迪士尼、任天堂等。

這齣鬧劇的始作俑者是「北臉」巴西分公司。但很快此事成為了「北臉」公關的重點對象。「北臉」巴西分公司管這一計劃叫「Top of Images」，意為「圖片之上」「最好的圖片」。

被「北臉」和李奧貝納廣告公司惡意修改的條目有數十個，包括巴西的數個著名名勝和蘇格蘭的一座山。

李奧貝納廣告公司還聲稱，「Top of Images」行動最大的障礙是要儘可能長地保證被他們替換地圖片維持在原來的位置，而避免吸引到維基百科的「版主」（原文如此）的注意，因為維基百科的編輯者可以隨時把圖片改回去。

元維基上的監管員鎖定了「北臉」用於宣傳的傀儡賬號

「北臉」和李奧貝納廣告公司的手法對於在維基百科上有一定站務經驗的維基人來說比較可笑：他們的一些賬號就是用自己公司的名字註冊的（而在大多數語言的維基上都禁止直接以公司名註冊賬號的行為）。其賬號有不少就叫「北臉」「北臉澳大利亞」「李奧貝納巴西」等，很有意思的是其中還有一個用戶名就叫「請另取一個合乎規定的用戶名」。這些傀儡小號在葡萄牙語維基百科（巴西講葡萄牙語）通過用戶查核被管理人員發現，然後悉數鎖定。

為何此舉違反維基百科方針？

2014年6月起，維基媒體基金會禁止任何個人和組織進行未經申報的有償編輯。這意味着，維基百科仍然允許收錢寫文的事情發生，但被雇來寫文的人在社群內會被跟其他志願者一樣對待，並且需要向社群申報標清這筆編輯是有償做出的。所以，這些寫「軟文」的人所做的編輯也會經過維基百科通常的質量審核體系，諸如新頁面巡查等，在質量不達標、被認為廣告氣息濃重時，也會被移除。未經申報的有償編輯者則有可能被管理員封禁。

另外值得注意的是，在維基百科裡的「有償編輯」指的是像「北臉」僱傭李奧貝納廣告公司這樣的行為，而不是「北臉」直接給維基百科錢，讓維基百科把它的內容給加進條目里。維基百科和維基媒體基金會不會接受這樣的請求；儘管百度百科最近搞的所謂「本人詞條編輯」等把自己給自己寫軟文之類的活動風生水起，只要能證明自己是自己，就能去改自己的百度詞條，但維基百科從關注度、可供查證等角度上都禁止類似的行為，甚至自己寫自己的條目，即「自傳」在維基百科上都是很大的忌諱。

「北臉」和李奧貝納廣告公司可以在申報有償編輯的情況下來做出更改，但他們也清楚，如果自己從一開始就袒露身份，維基社群勢必會加倍留意相關編輯，而想要把自己的品牌給混入條目中更是不可能的。

有償編輯在維基百科上出過不少的波瀾。曾有人假借維基百科管理員的名義，向企業騙取「保護費」，讓企業交錢否則就把他們對應的維基百科條目寫得難看。英文維基百科的管理員和用戶查核員最後抓出了這個敲詐者使用的381個小號（在維基百科上，小號被叫做「傀儡」），而這些小號新建的條目都被悉數刪除，無一例外。

英文維基百科月刊《路標》最近每個月都會提到有償編輯，足見各個語言社群對有償編輯的關注度。現在維基媒體有關有償編輯的規定，是由維基媒體基金會下達的，即用戶可以做有償編輯，但必須申報。一直以來社群里都有爭論，希望完全禁止有償編輯，但始終沒有一致意見。外界媒體也十分關注維基百科上的有償編輯，但並不是事事都會上升到像「北臉」這樣的地步：維基媒體基金會專門為此事出了一份聲明，而此前維基百科上有償編輯很少會引發這樣大的反應。

所謂「有償編輯」，其實在中文圈裡可以理解為「做百科」。維基百科社群運營的幾個QQ群經常隔三岔五就會有人以「想要做百科」之類的理由加群。在淘寶上隨便搜索，也都能找到很多聲稱可以「做維基百科」的商家服務——大多數的都是「做」百度百科的，但是「做」維基百科的也不是沒有。甚至有商家明碼標價，根據難易程度來「做維基」。雖說如此，但大多數中文維基人平時在編輯維護過程中幾乎沒有遇到過主動申報的有償編輯。誠然，有償編輯的質量大多不會太好，但也是對維基百科貢獻的一種方式；而完全禁止一切形式的有償編輯，把路堵死，肯定又會適得其反。而有償編輯者為了避免社群「圍觀」式的注意，不主動申報也是意料之中。

反響

維基媒體基金會在聲明里澄清，基金會沒有跟「北臉」公司就此事合作，「北臉」視頻裡所稱的「與維基百科合作」是不屬實的。基金會還在聲明里指責，「北臉」此舉實際上跟破壞公共財產無異。這不得不又讓我們回想起大陸曾經一次維基愛古蹟活動里某群跟「北臉」一樣借貢獻維基百科之名，行破壞中國古蹟之實的編輯者。

聲明說，在過去十八年裡，維基百科的志願者一直在編撰、完善人人都能從網上免費索取的五千多萬條目；這些志願者每時每刻都在從偏見和謠傳之中守護着你所讀到的內容。這是我們維基百科贏得你信任的方式。但當你見到「北臉」公司利用了你對維基百科的信任，只是為了多賣幾件衣服時，你應該為之感到生氣。聲明還強調，僅僅為了商業推廣用途而編輯維基百科違反了我們維基百科作為一個為全世界提供中立、基於事實的知識的宗旨和使命。

維基百科的志願者們在得知此事後，換回了「北臉」篡改前的圖片，或是從圖片上截去了「北臉」的標誌。

「北臉」隨後在推特上道歉，說會停止這一宣傳活動，並加強對自己員工在遵守網站規章上的培訓。但「北臉」在推特上的道歉並沒有讓網民及維基百科貢獻者感到滿意。

《路標》月刊以「就想象一下」（Picture That）為題進行了報道，同時呼籲維基人對此事發表看法。筆者留意到，下方有英文維基百科編者認為，「北臉」應該通過給維基百科捐款的方式道歉。商業公司通過給維基媒體捐款的方式，對使用維基媒體上的內容表達謝意是很常見的。谷歌和亞馬遜都曾因其搜索引擎、Alexa語音助手等使用了維基百科中的內容，為表達謝意而給維基媒體捐款。

「北臉」道歉下獲得點讚最多的一條回復也要求「北臉」更誠懇地道歉且要公開於眾，並且換掉李奧貝納廣告公司。很多回復留言都指出李奧貝納廣告公司沒有做出任何回復，而他們對其感到十分不滿。

「北臉」還辯解說，這是他們巴西分公司私自跟李奧貝納的合作，總部並不知情。

據《紐約時報》報道，李奧貝納巴西聲稱他們採取了不尋常的手段，但其手段與維基百科的社群指引「相牴觸」。而作為「北臉」和李奧貝納視頻中又一主角的谷歌（別忘了他們是希望通過維基百科來達到谷歌搜索的首位），沒有就此事置評。

《紐約時報》文章認為，我們需要反思外界信息是如何滲入數字世界的，而這些滲入了數字世界的外部信息可能會影響公眾對某一人物、某一公司或某一事件的看法。美國賓夕法尼亞大學市場學教授認為，「北臉」此舉完全違背了所有維持顧客信任的因素，而「北臉」應該想辦法讓顧客多看到「北臉」自身所宣揚的運動、挑戰之類的目標，而非讓顧客就看到「北臉」這麼一個牌子。

《衛報》對此事的報道中提到，儘管有關的圖片被從維基百科條目上移除，而這些圖片在維基百科的圖床維基共享資源里的版本也被替換成「北臉」標誌被裁掉的新版，但因為維基百科和維基共享資源的版權協議要求所有上傳到其中的圖片都必須要開放版權，這也就意味着任何其他人可以從此自由地利用「北臉」和李奧貝納廣告公司拍攝的圖片，無需向他們徵得同意。最後「北臉」可能還是沒向維基媒體基金會捐款，但他們拍攝的圖片的版權卻被「被迫地」捐獻了出來。

如前文所述，谷歌和很多其他搜索引擎會大量使用維基百科上的內容。2017年漢堡王公司也曾經做過類似弄巧成拙的事：漢堡王的一個廣告視頻會觸發收聽者使用的安卓設備（或「谷歌家庭」設備），問他們漢堡王有名的「皇堡」是什麼。而安卓和「谷歌家庭」設備的語音助手會從維基百科調取數據，讀出諸如「皇堡」成分的信息。在發現了這一點之後，英文維基百科「皇堡」條目屢遭破壞。破壞者在條目記述「皇堡」成分的內容里寫上「有氰化物」「有嬰兒」之類的詞。

「北臉」的廣告宣傳手法最後適得其反。如今在中文、英文等語言維基百科搜索「北臉」條目，其「濫用維基百科進行宣傳」的相關段落赫然在目。

維基百科作為自由的信息源泉，在「北臉」和漢堡王，以及其他各式衍生事件中起到的作用都是類似的。谷歌等服務引用維基百科中的數據，而他們則瞄準了維基百科來推銷他們的服務。雖然兩者都沒有善終，但這也不得不讓我們思考維基百科作為自由知識來源的地位。