NO LOGO
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《No Logo：顛覆品牌全球統治》是加拿大作者Naomi Klein創作的一本書。首次由Knopf Canada和Picador於1999年12月出版，正好是1999年西雅圖WTO抗議活動引起媒體關注的時候，成為了關於改變全球化運動的最有影響力的書籍之一。
核心內容
[編輯]這本書關注品牌推廣，並經常與反全球化運動建立聯繫。在四個部分（「無空間」、「無選擇」、「無工作」和「無標識」）中，克萊因寫了一些問題，如美洲和亞洲的血汗工廠、文化干擾、企業審查和「重新奪回街道」。克萊因特別關注耐克、Gap、麥當勞、殼牌和微軟以及他們的律師，承包商和廣告公司的行為。克萊因書中的許多觀點源自「局勢主義者」的影響，一個於20世紀50年代末創立的行動藝術及政治團體。
儘管全球化經常作為一個重複出現的主題，但克萊因很少直接討論全球化這個主題，即使她這樣討論了這個主題，也通常是間接的。克萊因另一本書《圍牆和窗戶》（2002年）中更詳細地討論了全球化。
概要
[編輯]這本書分為四個部分：「無空間」，「無選擇」，「無工作」和「無標誌」。前三個部分涉及以品牌為導向的公司活動的負面影響，而第四部分則討論了人們採取的各種方法來反抗。
「無空間」
[編輯]本書從品牌的歷史開始追溯。克萊因認為在品牌使用方面發生了轉變，並給出了這種轉變的例子，即「反品牌」品牌。品牌的早期例子通常用於為工廠生產的產品提供可以識別的面孔。隨後，品牌逐漸向銷售生活方式的思想演變。克萊因認為，作為對1980年代晚期的經濟崩潰（由於拉美債務危機、黑色星期一（1987年）、儲蓄和貸款危機以及日本資產價格泡沫）的回應，公司開始認真重新考慮其營銷策略，並將目標鎖定在年輕人群體，而不是此前被認為是更有價值的嬰兒潮一代。
本書討論了諸如耐克或百事可樂等品牌如何超越了僅僅帶有其名稱的產品，以及這些品牌名稱和標誌如何開始無處不在。隨著這一過程的發生，品牌對年輕人市場的痴迷推動它們進一步與年輕人認為「酷」的事物聯繫在一起。在此過程中，品牌試圖將自己的名稱與從電影明星和運動員到基層社會運動的一切相關聯。
克萊因認為，大型跨國公司認為品牌營銷比實際產品製造更重要；這一主題在書中反覆出現，克萊因認為這有助於解釋為什麼服裝、鞋類和計算機硬體等行業的生產已經轉向第三世界國家。
本節還探討了品牌如何將其存在「強加」給學校系統的方式，以及在此過程中它們如何將廣告送入學校並利用自己的地位搜集有關學生的信息。克萊因認為，這是針對越來越年輕的消費者的一種趨勢。
「沒有選擇」
[編輯]第二節中，克萊因討論了品牌如何利用自身的規模和影響力來限制公眾可選擇的選項數量——無論是通過市場主導地位（如沃爾瑪）還是通過對某一地區進行強勢入侵（如星巴克）。克萊因認為，每家公司的目標都是成為其所在領域的主導力量。與此同時，索尼或迪士尼等其他公司開設自己的連鎖店，以阻止競爭對手將產品上架。
本節還討論了公司之間的合併方式，以增加普及度並對其形象提供更大的控制。例如，據說ABC新聞受到壓力，不得播出對迪士尼過度批評的報道，因為迪士尼是其母公司。沃爾瑪等其他連鎖店經常威脅要從貨架上撤下各種產品，迫使製造商和出版商順從他們的要求。這可能意味著降低製造成本，或者改變雜誌或專輯等產品的藝術品或內容，使其更符合沃爾瑪對家庭友好形象的要求。
還討論了公司濫用版權法來沉默那些可能試圖批評他們品牌的人的方式。
「沒有工作」
[編輯]在這個部分，書籍變得更加消極，並討論了製造業就業機會如何從本地工廠轉移到外國，特別是轉移到被稱為出口加工區的地方。這些區域通常沒有勞動法，導致惡劣的工作條件。
然後，書籍轉回北美，那裡缺乏製造業工作崗位，導致服務業的工作增加，而大部分工作都是最低工資，沒有福利待遇。引入了「McJob」這個術語，定義為補償不佳、無法跟上通脹、工作時間不靈活或不受歡迎、晉升機會少、壓力大的工作。與此同時，公眾被灌輸了這些工作只是學生和應屆畢業生的臨時就業，因此不需要提供生活工資或福利待遇。
所有這些都發生在企業界創造的巨大利潤和財富的背景下。結果是出現了一代新的員工對他們所工作的公司的成功產生了怨恨。這種怨恨，加上不斷上升的失業率、海外勞工虐待、對環境的忽視以及廣告的日益增多，滋生出對企業的新的蔑視。
「沒有商標」
[編輯]這本書的最後一部分討論了在1990年代興起的各種運動。其中包括Adbusters雜誌和文化干擾運動，以及Reclaim the Streets和麥當勞訴訟。書中還討論了一些不那麼激進的抗議活動，比如各種旨在終結血汗工廠的運動。
克萊因通過對比消費主義和公民權利來做出結論，選擇了後者。她寫道：「當我開始寫這本書的時候，我並不知道自己是在報道邊緣化的孤立抵抗場景，還是一個潛在的廣泛運動的誕生。但隨著時間的推移，我清楚地看到了一個運動在我眼前形成。」
批評
[編輯]以《經濟學人》雜誌（2001年9月8日）封面為例，與《無標誌》有關 該書發布後，克萊因受到了《經濟學人》報的嚴厲批評，此事引發了與克萊因和該雜誌作家之間的廣播辯論，被稱為「無標誌 vs. 贊成標誌」。
2004年出版的《叛逆的出售》（在美國出版為《叛逆之國》）特別批評《無標誌》，稱將工人階級生活質量的改善轉化為一種根本反市場的意識形態是膚淺的。
耐克公司發表了一篇逐點反駁該書的聲明，駁斥了克萊因對該公司勞工實踐的每一項陳述。
出版
[編輯]《No Logo：顛覆品牌全球統治》 ISBN 9787563383887